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公益品牌建设的“老问题”与“新突破”

2023-11-17 15:21| 发布者: admin| 查看: 469| 评论: 0|来自: 南方周末

公益慈善行业越来越意识到建设公益品牌的重要意义和价值。

党的二十大报告进一步明确慈善事业在中国建设社会主义现代化强国战略目标中的定位,鼓励公益慈善在促进共同富裕和社会治理现代化等方面充分发挥作用。面向未来,中国公益慈善事业的高质量发展,要求公益行为更加科学、高效、透明、规范和可持续。这离不开公益慈善事业的制度化和品牌化。

此外,优秀的公益品牌代表了人类最本真和永恒的追求,向公众恰到好处地传递出善意,给人以前行的力量;优秀的公益品牌也意味着对社会资源的巨大影响力,让公益的版图从零散星光汇聚成漫天繁星。

可以说,公益品牌的培育和建设从未像现在这么急迫。

为衡量中国公益品牌建设的成色和进展,南方周末公益研究中心从2017年开始持续对中国公益品牌发展情况进行调研,2023年研究中心对公益品牌评价指标做了进一步优化升级。在整体评价框架中,除了延续观察公益品牌的传播效果、社会影响力,还新增公益品牌组织建设、品牌相关的财务表现、品牌绩效、评估及创新等关注指标。

本年度调研历时4个月,采取机构主动申报及搜集公开信息相结合的方式,从品牌基础、品牌实施、品牌改进等维度进行观察研究,最终形成“2023中国公益基金会品牌榜”“2023中国公益项目品牌榜”“2023中国企业志愿服务品牌榜”。

调研发现,中国公益品牌建设仍处于起步阶段,既面临一些“老问题”,也有新的突破和尝试。

资源约束困境

公益品牌建设不是无源之水无本之木,必须立足于公益机构内部的核心能力(筹款能力、管理能力、人力资源等方面)的建设。

没有专业人员、没有精力做品牌传播是长期困扰公益品牌建设的一个大问题。在本年度调研中,调研团队重点分析了公益基金会的人力资源情况以及年度财务情况。

2022年上榜基金会(指公益品牌榜前100名)共雇用专职人员2512人,专职人员总数略有扩张,比上年增长5%。其中,仅有中国乡村发展基金会、爱德基金会专职人员总数超过100人。

从人员学历来看,上榜基金会从业人员具有较高的教育程度和文化基础。上榜基金会的专职人员学历本科率为86.47%,硕士及以上学历为28.32%,部分基金会雇用了一批具有国际视野的海外留学归国人员。可以说,上榜公益基金会的人力资源基础素质较高。

然而,从人力资源角度看,依然有两大因素制约了公益机构品牌建设和培育。一是人手不足。从项目与人员配比上看,2022年上榜公益基金会共执行2024个公益项目,每个项目平均仅有1.24位专职员工负责,“活多人少”必然制约基金会的品牌发展。

二是专业不足。公益慈善事业必须要专业团队来做,这已经成为普遍的共识,品牌建设同样需要专业的知识和团队。但是,目前很多公益组织的领导人、管理人员中商科背景很少,缺少品牌管理的思维。

三是财务资源受限。民政部发布的《2022年民政事业发展统计公报》显示,2022年全国社会组织捐赠收入1085.3亿元,较2021年减少8.99%。

调研显示,捐赠收入仍是上榜基金会的主要收入来源,占总收入的92.64%。同时,大额捐赠收入占所有捐赠收入的70.04%。其中非公募基金会大额捐赠收入占比81.86%,公募基金会大额捐赠收入占比58.72%。

上榜基金会2022年收入(包括现金和非现金)共计332.87亿元,其中,上榜基金会共拥有142.57亿非限定性净资产,相较于2021年的上榜基金会,有43%的基金会出现非限定性净资产减少的情况。

在全球经济形势复杂动荡的大背景下,公益机构需要通过拓展资金来源的多样性,强化公益品牌发展韧性。

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